[34] Sport media, una crisi non solo italiana

Allarghiamo la visuale per capire cosa sta succedendo all'estero: dalla Germania all'America passando da Francia e Inghilterra. Si sta chiudendo un 2023 di incertezze e riposizionamenti

Chiunque sia veramente coinvolto nella realtà del business dello sport nel 2023, al contrario di quello che si dice nelle chat di podcast/conferenze e dei discorsi aziendali, sa che attualmente è un cruento campo di battaglia

Inizia cosí uno degli ultimi post di Roger Mitchell sulla sua pagina Substack che non a caso si chiama “Bayonet the Wounded”, ovvero “ammazza il ferito”, in cui Mitchell (che ha un curriculum importante nel mondo dello sport business, vive a Como e gestisce una società di consulenza con sedi in Svizzera e nel resto del mondo) racconta la crisi in corso nel mondo dei media sportivi.

Se è vero come è vero, che da una parte lo sport mai come in questo momento ha generato grandi attenzioni e attratto investimenti, è altrettanto vero che il campo è particolarmente affollato di iniziative.

Lo dice lo stesso Mitchell nell’incipit:

Personalmente non conosco nessun attore, grande o piccolo, in questo settore, che non sia nel mezzo di una “rivalutazione strategica” o “pivot” piuttosto significativa. Sembra che Comcast stia cercando di uscire dalla Germania, ad ogni costo. E intanto Showtime abbandona lo sport.

Apparentemente i conglomerati dei media non sono più così entusiasti dei nostri contenuti sportivi “speciali”.

Tutto ciò spesso non avviene per colpa del nostro settore. È solo che il mondo è cambiato in molti modi interconnessi. I tempi sono molto più duri. Fondatori con cui non parlo da anni mi chiedono cosa fare; persone a metà carriera che percepiscono i rischi e chiedono un'opinione.

Stiamo quindi parlando, attenzione, non di investimenti nello sport in generale, ma dello stato di salute dei media sportivi: coloro che lo sport lo raccontano e attraverso questa narrazione cercano di costruire un business. Un variegato mondo fatto di giornali, tv, radio, web, ma anche piattaforme mobile, streaming, satellitari.

Tutti in un solo calderone perché tutti alla rincorsa di un bene immateriale e assai scarso: conquistare il tempo degli utenti. Fidelizzare gli utenti perché spendano tempo sui loro device leggendo, guardando, ascoltando i loro contenuti.

Sabato scorso parlavo in questa newsletter delle difficoltà dei rinnovi dei diritti tv. L’Italia ha rinnovato in settimana con le luci e ombre che sappiamo e di cui ho parlato qui. La Francia ha aperto le trattative e sembra affrontare un ciclo anche più difficile di quello italiano (ricordiamo cosa successe con la pandemia con il campionato - unico al mondo - definitivamente cancellato a marzo).

In Inghilterra si è aperta la contrattazione ma come detto già nel 2019 si notò che più partite in tv non garantivano introiti maggiori a livello domestico. Quando anche Germania e Spagna scenderanno in campo troveranno lo stesso scenario, in un campo che negli ultimi 2 decenni ha visto più spese che utili, più scommesse che modelli, e che oggi arriva a fine ciclo senza alcuna certezza perché nessuno puo

E nel frattempo si muovono gli altri sport: la Formula Uno su tutte (col ventilato accordo mondiale con Apple Tv) e le altre leghe americane. In Germania - dove vivo - raccontavo nelle scorse settimane di Dyn Media che ha lanciato una piattaforma dedicata agli sport da palazzetto (ignorando per statuto il calcio).

Settori diversi, ma in realtà tutti giocano nello stesso campionato dei diritti tv (l’ambito più interessante anche perché più costoso) perché come detto: alla fine devono vendere un servizio al pubblico per avere in cambio la stessa cosa, il tempo delle persone.

Viviamo tempi fantastici…
Bayonet the Wounded, di Roger Mitchell merita sicuramente la vostra attenta lettura

Ancora sui diritti tv di Serie A

Uno dei miei giornali preferiti in materia di sport Business è SportsProMedia, che questa settimana ha fatto una sua analisi indipendente sull’accordo tra Lega Calcio, Sky e Dazn per il ciclo 2024-2029 dei diritti tv di Serie A.

Che ho tradotto e riporto qui.

La Serie A puntava a 7,2 miliardi di euro per il suo prossimo accordo sui diritti dei media nazionali e aveva persino prolungato la durata dei contratti nel tentativo di aumentarne il valore. Il mancato raggiungimento dell’obiettivo non dovrebbe essere una sorpresa, ma servirà ancora una volta alla lega una dura dose di realismo.

DAZN e Sky continueranno ad essere i broadcaster coinvolti, ma è stato un processo a fasi alterne quello che ha portato al risultato finale.

In particolare, a giugno la Serie A ha avviato trattative private dopo che le offerte iniziali erano state ritenute troppo basse, prima di rinviare qualsiasi decisione fino a ottobre.

Dal punto di vista dei broadcaster, DAZN si è ulteriormente radicato nell’ecosistema dei media sportivi italiani. Ora sarà il principale partner televisivo della Serie A per due interi cicli e con un nuovo contratto quinquennale avrà una solida base da cui partire per avviare l’attività redditizia che desidera da tempo.

Sky, che detiene la maggior parte dei diritti della Uefa Champions League in Italia, è chiaramente felice di essere un vettore dei canali di calcio di DAZN e di guadagnare soldi come partner di distribuzione.

De Siervo aveva detto il mese scorso che la Serie A era pronta a lanciare il proprio servizio di streaming per mostrare le partite in diretta nel caso in cui le emittenti non riuscissero a presentare un'offerta accettabile.

Se si trattasse di politica del rischio calcolato, allora non avrebbe raggiunto gli obiettivi negoziali.

Detto questo, l’opzione Canale di Lega non si è rivelata necessaria dato l’ampio consenso che il nuovo accordo ha ricevuto.

Considerando le macrotendenze attuali del mercato televisivo, raggiungere un accordo allo stesso livello, con il potenziale per un aumento della quota di compartecipazione alle entrate, potrebbe anche essere visto come una vittoria minore.

La Serie A per far partire una propria piattaforma, voluta da De Laurentiis insieme all'amministratore delegato della Salernitana Danilo Iervolino, dovrà aspettare ancora un po'.

Il Milan in utile

Il bilancio di in utile di un grande club rappresenta sempre una notizia. Soprattutto in Italia, soprattutto se a riuscirci è il Milan, uno dei grandi malati dell’ultimo decennio.

Quel che mi pare ancor più interessante è l’analisi della composizione dei ricavi del club che ha portato a tale risultato ovvero ad un utile pari a quasi 6,1 milioni di euro, un risultato in netto miglioramento di oltre 72 milioni di euro.

Ci sono infatti avanzamenti tra i 40 e i 45 milioni per ogni voce caratteristica: dallo stadio agli sponsor ai diritti tv. Ed in tutto ciò, cosa sempre da salutare con favore: le plusvalenze rappresentano una quota residuale. Vuol dire che fino al giugno 2023 il club ha portato avanti una strategia che non ha richiesto sacrifici tecnici.

Non si può ignorare che poi nell’ultima estate è partito Sandro Tonali, che garantirà l’anno prossimo una plusvalenza importante, ma da questo punto di vista la sostenibilità anche tecnica del progetto (con il mai sufficientemente apprezzato tema della continuità tecnico tattica sullo sfondo) verrà soprattutto valutata nel medio lungo periodo.

Per ora hanno fallito su questa strada sia la Juventus (dalla cessione di Pogba in poi) diventata un plusvalenzificio poi sfociato nella vicenda che tutti conosciamo (al di là di meriti, colpe e forzature), sia l’Inter, che al momento della verifica ha dovuto affrontare una crisi della proprietà che ha compromesso alle basi le prospettive (in termini di sostenibilità e continuità tecnica) del progetto.

Sono gli sponsor - a mio giudizio - a rappresentare la fetta più importante per due ragioni:

• ci dicono di una ritrovata fiducia nei confronti del club rossonero

• sono ricavi meno volatili di quelli da diritti tv che come sappiamo (soprattutto sul tema Champions) sono molto legati ai risultati del campo che a sua volta trascina quello delle gare (che sono state molte più che in passato).

Questo il fatturato voce per voce:

• Ricavi da gara: 72,834 milioni di euro (32,544 euro nel 2021/22);

• Ricavi da sponsor, commerciali e royalties: 127,294 milioni di euro (82,869 milioni di euro nel 2021/22);

• Ricavi da diritti tv: 174,907 milioni di euro (133,075 milioni di euro nel 2021/22);

• Ricavi da gestione diritti calciatori, da cessione temporanea e altri proventi: 6,593 milioni di euro, di cui 268mila euro di plusvalenze (10,458, di cui 5,570 milioni di plusvalenze nel 2021/22);

• Altri ricavi: 11,435 milioni di euro (31,015 milioni nel 2021/22)

• TOTALE: 404,529 milioni di euro (297,592 milioni nel 2021/22).

Due mondiali in Arabia Saudita?

Questa settimana l’attento Social Media Soccer ha fatto notare che l’Arabia Saudita potrebbe nel prossimo decennio ospitare ben 2 edizioni consecutive dei mondiali di calcio: i maschili del 2034 e i femminili del 2036.

Si tratta chiaramente dell’ennesimo passo dei sauditi per affermarsi dentro lo sport più popolare al mondo, ma va notato come in realtà qualcosa di simile potrebbe accadere già prima.

USA e Mexico si sono già assicurate l’edizione 2026 (uomini) e sono candidate anche per il 2027 (donne), insieme al gruppo Germania, Belgio, Olanda, al Brasile e al SudAfrica.

L’AIC contro il Decreto crescita

Il tema del “rientro dei cervelli” nel Decreto crescita rimane tra quelli dibattuti in questi giorni nell’ambito della definizione della nuova legge Finanziaria italiana.

In realtà come sappiamo è più corretto parlare di impatriati anche perché da quando tra i requisiti richiesti non vi è più quello dell’iscrizione all’Anagrafe dei residenti all’estero, pure gli stranieri possono accedere ai benefici.

Al momento i documenti ufficiali continuano a riportare l’esenzione dello sport dalle nuove misure, ridotte rispetto al passato.

Ma anche nel mondo del calcio si sollevano voci critiche.

L’AIC attraverso il suo presidente Umberto Calcagno:

Ormai il minutaggio degli stranieri in Serie A si attesta a oltre il 70%. Credo sia una grande ingiustizia che calciatori provenienti dall’estero paghino la metà dell’Irpef rispetto agli italiani, ma anche agli stranieri presenti in Italia prima dell’attuazione del Decreto. Questa norma fiscale rende talmente più conveniente prendere giocatori all’estero che di fatto vanifica tutti i nostri sforzi sulla filiera dei vivai.

Una posizione, quella dell’AIC, che peraltro è stata ripresa anche dal ministro dell’Economia, Giancarlo Giorgetti:

Sul caso del rientro dei cervelli sui calciatori una riflessione andrebbe fatta perché non c’è solo il vantaggio per i grandi campioni ma l’effetto distruttivo per il vivaio di calciatori italiani che trovano una concorrenza impropria.

Risorse

La composizione in campo dell’NBA riflette sempre più la sua espansione globale e si configura come una vera e propria strategia di marketing per rendere ulteriormente appetibile il torneo a livello internazionale.

• Quest’anno saranno 125 giocatori non statunitensi in campo: provenienti da 40 paesi e sei continenti.
  Va ricordato che il Canada è il paese non statunitense più rappresentato con 26 giocatori, seguito dai 14 della Francia – incluso il fenomeno esordiente di San Antonio Victor Wembanyama – e dai nove dell’Australia. Il calcolo quindi andrebbe corretto visto che nella Lega c’è anche una franchigia canadese (Toronto).

• Almeno 100 giocatori stranieri sono stati schierati in ciascuna delle ultime 10 stagioni.

• Tutte e 30 le squadre NBA hanno almeno un giocatore nato all'estero, e il totale dei giocatori attuali supera il record precedente di 121 visto nelle stagioni 2017-18 e 2021-22.

• Tre giocatori internazionali – Joel Embiid (Philadelphia), Nikola Jokić (Denver), Giannis Antetokounmpo (Milwaukee) – hanno vinto gli ultimi cinque premi MVP e due degli ultimi tre premi MVP delle finali NBA, mentre 15 attuali giocatori internazionali sono stati All-Stars.

Salary Cap, pregi e… pregi

Il presidente del Crystal Palace, Steve Parish, ha rivelato in una intervista che la Premier League starebbe pensando ad un Salary Cap: “come multiplo dei ricavi da diritti tv dell’ultima in classifica”.

Un concetto interessante, tutto da sviluppare, che ci dice sostanzialmente due cose anche a proposito del futuro del Fair play finanziario:

• l’attenzione va spostata dai ricavi (attualmente vige la % sul fatturato) ai costi (introduzione di un Salary Cap reale espresso da una cifra assoluta e non percentuale)

• le misure vanno parametrate sul sistema (la Lega) e non sulla singola squadra, se non si vuole perpetuare la

• l’attenzione va posta a partire dalle ultime squadre di un determinato campionato

Nel frattempo il campo conferma che laddove il Fair play finanziario si applica, anche in forma considerata blanda, come nel baseball, i risultati in termini di competitività si vedono.

Con il trionfo dei Texas Rangers sugli Houston Astros, la MLB ha ora la certezza della sua 23esima stagione consecutiva (da quando tra il 1998 e il 2000 i New York Yankees fecero tripletta) senza un vincitore ripetuto delle World Series: senza dubbio il periodo più lungo nella storia del campionato e migliore di qualsiasi altra grande lega professionistica statunitense.

La MLB incoronerà anche il suo sesto campione diverso in altrettanti anni e il nono vincitore diverso delle World Series nelle ultime 10 stagioni.

I diritti tv della African Football League

Sono andati a BeIn Sports. La piattaforma qatariota precedentemente aveva avuto un contenzioso con la CAF (la Confederazione africana, che organizza l’evento col benestare della FIFA) per mancati pagamenti relativi al periodo Covid in cui le manifestazioni (in particolare la Coppa d’Africa) erano state posticipate.

Una settimana fa riportavo in questa newsletter l’accordo della AFL con la compagnia aerea saudita, questa settimana con la piattaforma televisiva qatariota: i Paesi del Golfo, insomma, si stanno muovendo per essere influenti (a modo loro, ovvero con sponsorizzazioni e servizi) in questa fase evolutiva del calcio africano.

I dati come risorsa

La partita di pallavolo Nebraska-Wisconsin di sabato scorso ha registrato una media di 612.000 spettatori, il più grande pubblico di pallavolo universitario della stagione regolare di sempre. È anche più della partita di football americano del Nebraska (560.000) di quel giorno sulla stessa rete.

Immaginatevi di essere un investitore pubblicitario nel Nebraska e di voler massimizzare il rapporto costi benefici della vostra pubblicità. Al di là di altre valutazioni (segmenti di audience in primis) un dato di questo tipo vi dice che uno sport certamente minore rispetto al football americano (e quindi pubblicitariamente più appetibile per il compratore) può generare numeri superiori. In Italia non sempre si ha una cosí tempestiva, puntuale e dettagliata disponibilità di dati certi.

Di trasparenza dei dati ho parlato in un mio intervento sul canale Colpo Gobbo a proposito dei diritti tv di Serie A. Alla domanda: “Cosa deve fare il nostro campionato per evolvere” ho messo al primo posto (e vale per tutto il nostro sport) questo aspetto.

Outro

Chiusura dedicata a Netflix questa settimana, perché recentemente la piattaforma di streaming ha presentato i dati trimestrali e come sempre c’è stata la domanda: “Investirete in diritti sportivi?”. E come sempre la risposta è stata: “No”.

Tuttavia ci sarà la classica eccezione che conferma la regola, di un evento live che coinvolgerà i campioni di Formula Uno e Golf protagonisti di due recenti e fortunate serie.

Non si tratta quindi di un cambio di traiettoria ma della conferma di cosa è lo sport per Netflix (oltre a tutto il filone di sviluppo dell’home fitness di cui avevo già parlato nelle settimane scorse), spiegato dal Ceo, Ted Sarandos:

Siamo nel business dello sport, ma siamo nella parte a cui diamo più valore, ovvero il dramma dello sport.Stiamo avendo un grande impatto sullo sport attraverso ciò che stiamo facendo.

Questo in qualche modo riprende il tema di apertura di oggi e il nodo chiave: il costo dei diritti tv. Chi, come Netflix, può stare nello sport in maniera autonoma, con un proprio posizionamento peculiare, trova la gallina dalle uova d’oro: proprio perché vince la sfida dell’originalità e della conquista del tempo del consumatore interessato a vedere determinati contenuti.

E anche per questa settimana è tutto. Fatemi sapere cosa ne pensate nei commenti.

Ci sentiamo sabato prossimo. Restiamo in contatto!