[90] Sport 2025: il piacere di esserci
Investitori, analisti e professionisti convergono su un punto: in un mondo digitale e socialmediatico come non mai, esperienze dirette e marketing sportivo dovranno puntare su autenticità e contatto.
Bologna, 25 gennaio 2025
Prologo
Dopo dicembre, un mese in cui si pensa molto al passato, arriva gennaio, che al contrario è un mese che guarda al futuro e sa di nuovo (e che personalmente mi piace molto di più). E puntualmente arrivano analisi e pubblicazioni che guardano avanti. Lo scorso anno scrissi “Sport 2024, lo scenario che nessuno vede” ispirandomi ad un lungo post di Roger Mitchell per dire come il sindacalismo sportivo sarebbe stato una presenza sempre più ponderante e importante nel mondo del calcio. Quel che è accaduto, con il ruolo crescente di FIFPRO di cui ho diffusamente parlato su questa colonna e il caso Diarra mi pare abbia confermato questa necessità (esagero) “corporativa” degli sportivi nello sport del futuro. Quest’anno prendo spunto da due post made in USA da SportsPro e Profluence (una community privata per imprenditori sportivi con oltre 550 membri, 75 investitori e oltre 60 milioni di dollari raccolti) che sembrano convenire su un punto: in un mondo digitale e socialmediatico come non mai, esperienze dirette e marketing sportivo dovranno puntare su autenticità e contatto. Le loro sono analisi molto centrate sugli USA, ma anche da noi stiamo vedendo movimenti in questo senso. Io stesso il 18 dicembre scorso ho scritto “Miracolo in Serie A, stadi brutti ma pieni” in cui evidenziavo il come il post Covid abbia portato grande attenzione alle esperienze in presenza, in un momento peraltro di grandi difficoltà diffuse del mercato televisivo, che rimane il principale finanziatore di molti sport, ma ha smesso di crescere. E qui si, possiamo dire che la Generazione Z ha un ruolo centrale nel definire il trend. Ecco quindi, per citarne alcuni:
Il marketing sportivo dovrà bilanciare l'intrattenimento con l'autenticità, mostrando genuinità e vicinanza al pubblico. Sarah Swanson (WTA Ventures)
I brand cercheranno sempre più di creare momenti 'imperdibili', sfruttando la personalizzazione per offrire esperienze su misura e coinvolgenti per il pubblico. Julie Morris (NBA)
I brand saranno sempre più prudenti nelle partnership, scegliendo eventi più grandi e consolidati con un ritorno sull'investimento comprovato. Max Hamilton (DP World Tour)
Le squadre investiranno di più nei loro brand per conquistare i fan del futuro, con l’identità fuori dal campo che diventerà sempre più cruciale. Henry Nash (House 337)
Inoltre Profluence parla della ricerca di equilibrio delle Leghe emergenti tra cui le “Leghe di content creator”. E qui possiamo riportare alla nostra realtà qualche riflessione. Non può passare inosservata la scelta della Juventus di supportare una squadra di Kings League ma anche quella di ospitare le finali del torneo all’Allianz Stadium, che va pressoché in tutte le direzioni auspicate dagli esperti di cui sopra.
Ed ecco allora che più in generale in chiave italiana si pone, secondo me, un grande tema strategico e in definitiva politico: stiamo vivendo un momento di grande interesse per gli eventi sportivi, perdere per l’ennesima volta il treno del rinnovamento infrastrutturale, ora che gli stadi sono tornati a riempirsi, rendendoli ora anche più funzionali e in definitiva redditizi sarebbe molto più colpevole di quanto lo è stato finora. Eventi, eventi, eventi. Esperienza diretta. Contatto. Quel contatto ostracizzato in tempo di pandemia. Che poi, se volete, è l’evoluzione di quello che è diventato il rapporto tra brand sportivi e tifosi proprio in seguito al boom social: dopo aver insegnato che il rapporto può essere immediato e non più mediato i brand dovranno portarlo ad un nuovo livello con esperienzialità autentica.
Questa settimana. Su Fubolitix ho parlato di:
Elogio degli Instant Team. La retorica giovanilistica smentita dai fatti: davanti a tutti stanno le squadre con l'età media in campo più alta della Serie A. E Antonio Conte fa scuola: "Per vincere servono giocatori pronti".
Serie A, dal '19 triplicato il valore degli acquisti in Premier League. L'interesse del Milan per Kyle Walker e Marcus Rashford è solo l'ultimo esempio di una tendenza che vede i grandi club attratti dalle occasioni in arrivo dal campionato più ricco del mondo.
Il piacere di esserci. A margine delle considerazioni fatte sopra sui trend 2025 mi annoto qui tre passaggi dell’articolo di Profluence che secondo me devono essere tenuti in gran conto anche da noi.
Lo sport giovanile è un settore in forte crescita, tuttavia, il settore rimane frammentato e complesso per gli investitori.
Lo sport ricreativo per adulti ha iniziato a guadagnare attenzione e si prevede una crescita significativa nel 2025, con un forte potenziale di valore a lungo termine per i consumatori.
Molti investitori si stanno concentrando su aree specifiche come lo sport femminile e la proprietà multi-club. Nonostante la difficoltà nel raccogliere capitali, ci sono ancora molte opportunità per chi sa dove cercare.
Ribadisco, si tratta di trend molto americani, ma su cui faccio una riflessione anche giornalistica: storicamente ci siamo dedicati a scrivere di sport parlando ad una platea di tifosi, l’orizzonte pressoché unico era quello dello spettatore: lo sport più seguito era il più raccontato. Recentemente è cresciuto il tema dello sport business e l’informazione economico sportiva non è mai stata produttiva come oggi. Un trend dell’informazione giornalistica dei prossimi anni - alla luce del protagonismo giovanile e dell’allungamento degli anni di pratica sportiva nella vita degli individui - potrebbe essere quello dello scrivere per praticanti, che poi va anche nella direzione del “piacere di esserci” che fa da titolo a questo numero di Fubolitix: esserci non solo come spettatori ma come protagonisti, a prescindere dalla portata dell’evento. Non certo un tema nuovo, esistono riviste storiche e non solo dedicate ai praticanti, ma secondo me una nicchia ancora sottosviluppata rispetto a quelle che sono le potenzialità e le tendenze degli ultimi anni e in fondo una nicchia relegata appunto agli specialisti, ma quasi per nulla praticata dalle testate generaliste.
Financial fair play inglese. La Premier League ha comunicato che nessun club è stato accusato di violazioni delle regole di redditività e sostenibilità (PSR) per la stagione 2023/24, in base ai conti presentati entro il 31 dicembre. Tuttavia, rimane in corso una disputa con il Leicester City riguardo a un'accusa sollevata nella stagione precedente. Un collegio d'appello aveva stabilito che la lega non aveva giurisdizione sul Leicester per la stagione 2022/23, poiché il club era allora membro della English Football League (EFL). La Premier League ha espresso sorpresa e delusione per questa decisione e ha confermato che la questione è ancora oggetto di procedimenti arbitrali confidenziali. È possibile che il Leicester possa ancora affrontare accuse relative alla stagione 2023/24, mentre si sono chiuse le vicende Everton e Chelsea.
Ligue 1 a rischio. La Direzione Nazionale di Controllo e Gestione (DNCG) della Ligue de Football Professionnel (LFP) ha previsto un deficit di 1,2 miliardi di euro per i club di Ligue 1 e Ligue 2 nella stagione 2024/25. Questo dato evidenzia le difficoltà finanziarie del calcio francese di cui ha scritto anche Financial Times, soprattutto considerando che nella stagione precedente il deficit era stato ridotto a 250 milioni di euro grazie a plusvalenze derivanti dal mercato trasferimenti per 830 milioni di euro. Le cause sono presto dette: la diminuzione dei ricavi dall’investimento patrimoniale del fondo CVC, che nella stagione 2024/25 ammontano a soli 136 milioni di euro, destinati principalmente ai club impegnati in competizioni europee. Il calo dei diritti televisivi nazionali del 35% è stato solo parzialmente compensato dall'aumento di quelli internazionali. Il dividendo dovuto a CVC, pari a 125,4 milioni di euro per la stagione in corso. Jean-Marc Mickeler, presidente della DNCG, ha sottolineato che i club francesi non generano ricavi comparabili a quelli delle altre grandi leghe e si basano su un modello economico focalizzato sullo sviluppo e la vendita di talenti. Ha inoltre evidenziato la necessità di controllare i costi e di effettuare cessioni di giocatori per mantenere l'equilibrio finanziario, sottolineando che il modello attuale è messo a dura prova. Inoltre, nonostante la riduzione del numero di squadre nella Ligue 1 da 20 a 18, i club non hanno diminuito il monte ingaggi nel tentativo di mantenere la competitività, aggravando ulteriormente la situazione finanziaria.
Il miliardo saudita. Il fondo sovrano saudita Public Investment Fund (PIF) è in trattative avanzate per acquisire una quota di minoranza del valore di circa 1 miliardo di dollari in DAZN, la piattaforma di streaming sportivo come scritto nei giorni scorsi da Il Sole 24 Ore. L'accordo potrebbe essere finalizzato entro la fine di gennaio 2025. Questa operazione seguirebbe l'acquisizione da parte di DAZN del Foxtel Group in Australia, del valore di 2,2 miliardi di dollari, che ha portato all'ingresso di News Corp e Telstra come azionisti di minoranza. L'investimento di PIF in DAZN (di cui Reuters ha parlato già quattro mesi fa) rappresenterebbe il primo impegno del fondo in un servizio di streaming sportivo, ampliando la sua presenza nello sport globale, dopo investimenti significativi in Formula 1 e golf. Questa strategia è parte degli sforzi dell'Arabia Saudita per diversificare la propria economia e migliorare la propria immagine internazionale.
Vince il mercato. Nel febbraio 2024 fece molto discutere il progetto di una joint venture tra Disney, Fox e Warner Bros, presto ribattezzata “la Netflix dello sport”. L’idea, chiamata Venu Sports, è ufficialmente morta prima ancora di essere lanciata, vista la probabile condanna dall’antitrust a cui sarebbe andata incontro. Ma parte della sua essenza sopravviverà grazie a una nuova offerta di streaming sportivo di Fubo Inc. (la società che ha realizzato FuboTv, un aggregatore di canali sportivi) in collaborazione con Disney, la società madre di ESPN. Il recente accordo prevede che Disney acquisisca la maggioranza di Fubo. Al progetto ora guardano con interesse Fox Sports e la stessa Warner Bros, ma anche Discovery, partner originario di Venu Sports.
Non posso esimermi, qui, dal prendere la parola per una mia valutazione personale su queste ultime due notizie riportate in tema di tv e diritti. Mentre negli Stati Uniti continua a prevalere un diritto orientato al mercato, che in pochi mesi fa saltare una mega aggregazione simil monopolistica, in Europa (e oltre) la principale piattaforma di streaming pare entrare in logiche sostanzialmente extra mercato, ovvero non improntate a conti che tendano alla produzione di utili, come dimostra il coinvolgimento saudita, coi fondi arabi già promotori non troppo occulti dell’intesa da un miliardo tra DAZN e FIFA per trasmettere i mondiali per club di quest’estate - che nessuno voleva a i prezzi auspicati dalla federazione calcistica mondiale - in chiaro in tutto il mondo. Ed è giusto quindi attendere con interesse la chiusura dell’accordo DAZN - PIF che potrebbe segnare un momento storico per il mercato dei diritti tv, portandolo fuori dalle logiche di mercato e facendolo diventare leva di softpower dentro logiche più politiche che economiche. Ci torneremo.
Il prezzo dello sport in tv. Non l’ho messo tra i trend 2025 perché mi pare di più ampio orizzonte, ma il finanziamento dello sport attraverso le tv (che acquistano a caro prezzo i diritti di trasmissione) e le difficoltà di questi anni, rimane certamente un tema caldissimo del momento. Ed a tal proposito vi segnalo un interessante video del canale Youtube Search Party che fa una riflessione sostanzialmente condivisibile e riportabile anche al mercato italiano. In passato le trasmissioni sportive erano ampiamente sovvenzionate da chi non guardava lo sport. Un esempio: Sky. Piattaforma per la famiglia che aveva costi giustificati soprattutto dalla presenza dello sport di prima fascia (il 100% della Serie A). Ma ora che il mercato si è frammentato, chi non guarda lo sport è in grado di evitare in gran parte quelle tariffe, il che significa che i costi devono essere assorbiti in modo più completo dagli spettatori sportivi effettivi. In pratica oggi le Leghe combattono con un'enorme bolla mediatica sportiva che è sempre più insostenibile. A un certo punto, quella bolla probabilmente scoppierà e leghe sportive dovranno cambiare strategia e adeguarsi. Simon Owen nella sua newsletter suggerisce che a quel punto i diritti rimarranno in capo a club e leghe che si faranno i loro canali diretti. Questa soluzione va nella direzione del mantenimento del valore delle esclusive. Una alternativa invece è quella a cui sta pensando la Lega Volley Femminile italiana e di cui parlavo la settimana scorsa qui: trasmissione diffusa e leva su mercato degli sponsor e influenza individuale delle atlete. Quel che è innegabile è la trasformazione in atto, poi certo, non tutte le leghe sono uguali ed hanno la stessa capacità di monetizzazione, ma tutte ad un certo punto dovranno fare i conti con questa capacità. Quanto scrivevo prima sulla Ligue 1 francese, in fondo, ne è la conferma in anteprima.
Intanto Netflix. Rimanendo e sviluppando il tema del paragrafo precedente va detto che poi i confini tra i mondi non sono mai troppo netti. Ed allora è giusto rilevare la contaminazione di Netflix, che già in Italia ha aumentato i prezzi lo scorso anno, e che ha registrato un forte aumento degli abbonati grazie a eventi sportivi come l'incontro Tyson-Paul e le partite NFL, raggiungendo 302 milioni di utenti globali. Ma ora la stessa piattaforma, ha annunciato un ulteriore aumento dei prezzi negli Stati Uniti e in Canada, con il piano standard senza pubblicità che passerà da 15,49 a 17,99 dollari al mese. L'azienda ha registrato ricavi record di oltre 10 miliardi di dollari nell'ultimo trimestre del 2024 e sembra aver superato le tensioni economico finanziarie di un anno fa, ma al costo del dover entrare in un mercato più remunerativo ma anche assai più costoso come quello dei diritti sportivi, caratterizzato dalle incertezze di cui ho parlato poco fa.
NFL vs NBA. A Natale vincono tutti. È arrivato a questa conclusione FrontOfficeSports che ha analizzato i dati di ascolto di NBA e NFL del 25 dicembre scorso. Ricordiamo che lo stesso LeBron James, grande appassionato di NFL, aveva sottolineato l'importanza del Natale per l'NBA dopo la vittoria dei Lakers sui Warriors, affermando: “Amo la NFL, ma il Natale è il nostro giorno.” Una dichiarazione riflette la consapevolezza che l'NBA sta perdendo terreno sul Natale, una giornata tradizionalmente associata al basket dal 1947, mentre la NFL ha iniziato solo recentemente a inserirsi stabilmente nel palinsesto natalizio. I dati hanno confermato il successo della NFL: la partita Chiefs-Steelers ha superato qualsiasi altra trasmessa negli ultimi quattro anni, e i contenuti sui social di Netflix hanno raggiunto oltre 54 milioni di visualizzazioni e 24 milioni di interazioni. Tuttavia, l'NBA ha avuto partite più equilibrate e avvincenti, tutte decise con uno scarto inferiore ai dieci punti, che hanno generato un aumento dell’audience NBA in tre delle cinque partite trasmesse, con un incremento dell'83% rispetto all'anno precedente. La sfida tra giganti ci conferma come tutti gli sport, anche i più popolari, abbiano sempre più necessità di creare eventi e non solo una pletora indistinta di incontri.
Epilogo.
Geosport si è recentemente interrogato sul ruolo di Gianni Infantino, presente alla cerimonia d’insediamento di Donald Trump, scrivendo senza timore di fraintendimento: “Alcuni potrebbero averlo visto come un altro episodio da maschio alfa guidato dall’ego (sia per il leader della FIFA che per il nuovo leader americano), altri potrebbero invece aver concluso che l’uomo più importante del calcio mondiale è ora complice del nuovo mondo oligarchico di Trump”. La presenza di Infantino, naturalmente, ha sollevato critiche globali, in vista della Coppa del Mondo 2026. L'evento, che si terrà tra Stati Uniti, Canada e Messico, deve affrontare sfide logistiche e politiche, tra cui restrizioni sui confini e potenziali sanzioni ai principali sponsor FIFA. Inoltre, il ventilato ritiro degli USA dall’Organizzazione mondiale della sanità complica ulteriormente la pianificazione. Si va verso un mondiale 2026 paradossalmente più difficile da gestire di quello del 2022.