L'ondata dello sport femminile anche in Europa
Un trend interessante che si vede bene a Euro 2025, per chi organizza eventi e chi fa marketing: oggi investire nello sport non è più una strategia mono-targettizzata, i profili sono assai variegati.
Oggi è tempo di dedicare un intero numero di Fubolitix a questa cosa dello sport femminile in grande crescita (non solo il calcio).
Il trend è interessante sia per gli eventi (ci arriviamo tra un attimo) che per chi fa marketing e deve posizionare sul mercato la propria azienda. Puntare sullo sport è stata storicamente una metafora per dire di puntare sul target maschile. Ora probabilmente non più.
L’Europeo femminile 2025 segna il ritorno di un grande torneo calcistico in Svizzera dopo il 2008 e si preannuncia già come un evento da record. Sono stati venduti oltre 600.000 biglietti, con 22 delle 31 partite già esaurite, stabilendo un nuovo primato per il torneo e superando i numeri dell’edizione 2022 in Inghilterra, nonostante il calcio non sia lo sport dominante nel Paese ospitante. L’entusiasmo è palpabile nelle città svizzere, dove striscioni, pubblicità e decorazioni colorano le strade, mentre la partita inaugurale vedrà la nazionale svizzera, la Nati, affrontare la Norvegia a Basilea davanti a uno stadio tutto esaurito.
Un dato significativo è la presenza di tifosi internazionali: il 35% dei biglietti è stato acquistato da stranieri, con tedeschi (61.000 biglietti), inglesi (41.000), francesi (16.000), olandesi (15.000) e americani (5.000) tra i gruppi più numerosi. Questo trasformerà la Svizzera in un crocevia di colori e culture durante il torneo.
Quel che più conta, naturalmente è un raffronto con le edizioni recenti.
Per l’Europeo femminile 2025 in Svizzera sono stati venduti oltre 600.000 biglietti su circa 720.000 disponibili, con 22 partite già sold out prima dell’inizio del torneo235.
Questo dato supera il record precedente dell’Europeo 2022 in Inghilterra, che aveva totalizzato circa 575.000 spettatori complessivi7.
Anche rispetto al Mondiale femminile 2023 in Australia e Nuova Zelanda, con circa 500.000 biglietti venduti, l’evento svizzero mostra un incremento significativo1.
La Svizzera registra così la manifestazione femminile di calcio con la più alta partecipazione di pubblico mai vista, segno di una crescita costante e robusta dell’interesse verso il calcio femminile.
Dal punto di vista economico, la UEFA prevede ricavi per 128 milioni di euro, il doppio rispetto all’ultima edizione, grazie a diritti media, sponsorizzazioni e biglietteria. Anche il montepremi è cresciuto notevolmente, arrivando a 41 milioni di euro (contro i 16 milioni del 2022), con benefici sia per i club che per le giocatrici, a sostegno della crescente professionalizzazione del calcio femminile.
C’è poi un aspetto in cui metto una riflessione molto personale. Se siete come me e vi piace l’atmosfera degli eventi, preferite assolutamente la partecipazione ad un grande evento di dimensioni ridotte anziché ad un evento di massa caotico come accade nel calcio. E quindi ecco: oggi, in un mondo sempre più affamato di eventi live dal vivo, il calcio femminile a questi livelli in Europa ha una occasione imperdibile per crescere ulteriormente.
E quindi, dicevo… il marketing.
Negli ultimi anni, il marketing nello sport femminile ha subito una trasformazione profonda, passando da un ruolo marginale a una componente centrale e strategica per la crescita e la sostenibilità economica delle discipline sportive al femminile.
Non si tratta più di semplici eventi simbolici o di nicchia, ma di prodotti commerciali a tutti gli effetti, capaci di attrarre investimenti significativi e un pubblico sempre più vasto e, soprattutto, diversificato.
Questa nuova visibilità ha permesso di ampliare il bacino di tifosi, non solo a livello locale ma anche internazionale, come dimostra la forte presenza di spettatori stranieri agli eventi principali, segno di campagne di marketing globali e ben strutturate.
Le sponsorizzazioni sono cresciute in modo esponenziale, con brand importanti che vedono nello sport femminile un’opportunità per associare la propria immagine a valori positivi e innovativi, oltre a raggiungere segmenti di pubblico più giovani e attenti alle tematiche sociali.
Anche i diritti televisivi e le piattaforme di streaming hanno iniziato a investire maggiormente (anche se la bulimia di FIFA e UEFA li vorrebbe ancor più generosi nelle offerte), garantendo una copertura più ampia e di qualità, elemento fondamentale per consolidare l’interesse e attrarre nuovi spettatori.
Questa evoluzione non riguarda solo il calcio, ma si estende a molte altre discipline sportive femminili, che stanno beneficiando di un’attenzione crescente da parte dei media e degli sponsor. Interessante ad esempio, in Italia, la crescita del volley.
Quest’anno abbiamo visto l’effetto oro olimpico sulla nostra LVF, tra un anno ci sarà un passaggio storico con un nuovo modello di distribuzione (gratuita) di diritti tv. I palazzetti sono pieni come non mai. Un club come Conegliano (dopo Milano) parla di utilizzo futuro di un palazzetto più grande per gli eventi di maggior richiamo.
Infine il marketing moderno nello sport femminile integra sempre più spesso messaggi di inclusività, sostenibilità e responsabilità sociale, trasformando queste competizioni in veri e propri veicoli di cambiamento culturale oltre che di intrattenimento.
In questo modo, lo sport femminile non solo cresce in termini di popolarità e risultati economici, ma contribuisce anche a ridefinire i modelli di comunicazione e consumo sportivo nel mondo contemporaneo.
Chi parla di sport oggi lo fa ad una platea ampia e variegata, e siamo solo all’inizio di una rivoluzione dei costumi, della cultura e della socialità.
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Note a margine.
Non è tutto oro. Lo storico Sheffield Wednesday è solo l’ultimo dei club inglesi non di Premier League in crisi finanziaria. I club della English Football League (EFL) affrontano gravi difficoltà finanziarie diffuse: problemi comuni includono ritardi nei pagamenti degli stipendi ai giocatori e allo staff, che portano a sanzioni come embargo sui trasferimenti per più finestre di mercato. Molti club sono gravati da debiti crescenti e spese per salari che superano le entrate, aggravati dalla crisi del costo della vita che riduce il potere d'acquisto dei tifosi e quindi i ricavi da matchday. L’instabilità gestionale e la mancanza di investimenti adeguati minano la sostenibilità, con casi come Reading e Derby County che mostrano scenari simili di crisi e rischio di fallimento. Un tema sul quale tornerò, ad uso e consumo di quelli che “eh… ma in Inghilterraaaaaa”.
Post Silvio. L'AC Monza è stato venduto dalla famiglia Berlusconi al fondo americano Beckett Layne Ventures per un valore complessivo di 45 milioni di euro, comprensivi di circa 15 milioni di debiti che la nuova proprietà si è assunta. L'operazione prevede un primo trasferimento dell'80% delle quote questa estate, mentre il restante 20% sarà ceduto entro giugno 2026. Nonostante il cambio di proprietà, Adriano Galliani resterà nel club con un ruolo istituzionale. Due cose, a mio giudizio, da evidenziare:
la prima è che si conferma la formula Atalanta, con il fondo che entra in maggioranza ma lascia a mani italiane la direzione di campo. Cosa che potrebbe accadere presto anche all’Udinese,
la seconda è che forse, nel caso del Monza, l’operazione era inevitabile perché il club da quando è di proprietà Fininvest è sempre stato gestito in fortissima perdita e quindi, se non dovesse riuscire l’immediato ritorno in Serie A, quel 20% residuo finirebbe per valere sostanzialmente zero, ed anche sull’80% si dovrebbe iniziare a pensare ad una forte svalutazione.
Invenduti. La FIFA nel frattempo ha annunciato (con toni trionfalistici tra l’assurdo e il ridicolo) che la Coppa del Mondo per Club 2025 ha superato i 2 milioni di biglietti venduti, un traguardo celebrato come successo. Tuttavia, su circa 3,5 milioni di posti disponibili, oltre 1 milione è rimasto invenduto. Durante la fase a gironi, l’occupazione media degli stadi è stata del 56,35%, salendo solo al 63,28% agli ottavi, con alcune partite che hanno registrato affluenze molto basse, come Inter - Fluminense con solo il 26% di capienza.
Outro.
Non è tutto oro.
Naturalmente l’ascesa dello sport (e del calcio in primis) femminile non ha cancellato in un colpo giudizi e pregiudizi ed anzi, in qualche modo alimenta una divaricazione di cui parla con grande competenza Evie Ashton sul suo Substack.
Evie Ashton è una giornalista sportiva freelance con base a Londra, specializzata in sport femminili. Collabora con testate internazionali come BBC Sport, Sky Sports News e Wisden Cricket. È nota per il suo impegno nel raccontare e promuovere la crescita e la visibilità dello sport femminile, affrontando anche temi sociali legati a inclusività e parità di genere
Nel suo ultimo articolo - che merita di essere letto integralmente - Ashton ci racconta “Cosa ci dicono le code di cavallo a proposito dell’omofobia nel calcio femminile”, analizzando come nel calcio femminile la conformità a stereotipi di genere, come l’uso di acconciature femminili tradizionali (code di cavallo, chignon), sia un modo per le giocatrici di affermare la propria femminilità e contrastare pregiudizi legati all’omosessualità.
Nonostante la crescente inclusività e visibilità di giocatrici LGBTQ+, persiste una forte pressione a rispettare norme eteronormative, che escludono chi non si conforma a questi canoni. Questa dinamica alimenta forme sottili di omofobia e transfobia, come dimostrano episodi recenti di abusi e discriminazioni verso atlete con look più mascolini o transgender.
Anche per oggi è tutto. A presto!
Giovanni