[61] La rivoluzione dello sport in streaming
Le mosse di Netflix negli USA e Amazon (già attiva in Europa) stanno ridefinendo un mercato che (sperano le leghe calcistiche europee) presto potrebbe tornare a crescere.
Berlino, 8 giugno 2024
I tempi non sono diventati più violenti, sono solo più televisti
(Marilyn Manson)
Dopo un decennio di articoli ed analisi sul coinvolgimento delle aziende tecnologiche nello sport, alcune piattaforme digitali sono diventate protagoniste.
Amazon ha fatto il passo più significativo con accordi multimiliardari sia negli USA che in Europa: in Inghilterra esordì con l’ATP di tennis, in Italia ha la Champions, in Germania la Bundesliga. Ora punta all’NBA, sempre negli USA.
Anche Google/YouTube (Sunday Ticket) e Apple (MLS a livello mondiale e alcune partite MLB negli USA) stanno investendo significativamente nei diritti sportivi.
Ma chi sorprende maggiormente è Netflix (WWE, partite NFL di Natale nel mercato USA), che sembrava volersi chiamare fuori ed invece sta facendo sempre più operazioni nel live.
Per ora si è tenuta sostanzialmente fuori Disney che da molti era pronosticata come imminente protagonista assoluta.
Le leghe sono entusiaste di avere nuovi offerenti ricchi, poiché più offerenti generalmente significano valori più alti. In Italia l’ingresso del mercato di DAZN ha di fatto salvato la Serie A perché Sky era chiaramente già orientata a fare offerte al ribasso.
Meno felici sono i tifosi che si vedono un prodotto sempre più spezzettato.
Ma cosa sta succedendo nel mondo dello sport streaming?
Proviamo a dare alcune risposte.
Personalmente avevo avuto l’occasione di collaborare al lancio di due piattaforme a fine 2015 quando ero a StreamAMG e partirono per la prima volta le dirette del basket di Serie A2 e della pallavolo femminile (LVF).
Da allora molto è cambiato. Il mercato sta raggiungendo un punto di svolta.
Stando in Europa c’è stato un miglioramento tecnologico (quell’esperienza non fu particolarmente positiva).
Inoltre va considerata una crescente abitudine, ormai conclamata, all’acquisto online.
Parlando dei grandi eventi, per molto tempo, l'audience potenziale non giustificava la spesa di miliardi per i diritti sportivi.
DAZN ha aperto la strada a suon di grandi investimenti e grandi perdite, e non é ancora chiaro quale sarà il punto di ricaduta. Negli ultimi mesi ha dovuto tagliare molti costi di produzione e personale.
In Italia ci furono ritardi nell’adozione della pay tv già ai tempi di Telepiù, e poi a inizio anni 2000 quando Sky e Stream dovettero fondersi creando un’unica offerta satellitare.
Ma nell’ultimo decennio la competizione si è de-regionalizzata. Perché se è vero da una parte che i diritti vengono venduti ancora su base nazionale, è altrettanto vero che ormai i player sono internazionali: Apple, Amazon, Google/Youtube, DAZN, Netflix…
In Europa l’ondata non è ancora arrivata del tutto ma è chiaro come sempre che quel che funziona sul mercato USA viene poi esportato.
Gli executive delle aziende tecnologiche si chiedono: se la visione si sposta sullo streaming, quale ruolo possiamo giocare per dominare?
I diritti sportivi sono pochissimi e la tendenza è ad allungare gli accordi.
Non solo: quel che si é capito in questi anni è che nello sport europeo conta soprattutto il calcio nazionale e di Champions League e che tutto il resto non muove i consumatori.
La prossima tendenza tuttavia sarà quella che Apple ha garantito a MLS: un accordo mondiale.
Lo schema si sta ripetendo tra Netflix e la NFL. La NFL ama la portata internazionale di Netflix. Con un accordo Netflix, può raggiungere un pubblico globale. L'NBA voleva lo stesso, al punto che avrebbe accettato un accordo sotto mercato con la piattaforma.
Ma perché Netflix infine ha varcato la soglia ed è entrato in un mercato affollato e difficilissimo. Tre le priorità:
abituare gli utenti agli annunci pubblicitari (al momento i primi passaggi non hanno dato soddisfazioni, interessando solo il 40% degli utenti negli USA, mentre l’NFL permetterà di aggiungere pubblicità anche negli altri piani)
usare eventi dal vivo per alimentare la macchina dei contenuti.
cambiare la narrativa. Netflix ha avuto successo nel lanciare nuove serie e film, ora le serve creare hype sugli eventi. La competizione é sempre quella per aggiudicarsi il tempo delle persone. E la logica é sempre quella della crescita.
Alcuni analisti americani prevedono che Netflix finisca per puntare su sport come ciclismo, ginnastica, vela, con basso costo di ingresso e interesse globale. Netflix vuole possedere parti di uno sport per stabilire una forte programmazione supplementare e diritti di eventi dal vivo.
Amazon dal canto suo si é mossa molto ed in anticipo ma il suo modello é diverso. In una prima fase ha visto i diritti come una commodity per trascinare il pubblico verso i suoi servizi di ecommerce ed abituarli.
Il passo successivo é la differenziazione, diventare un hub centrale per vari sport, incoraggiando l'apertura quotidiana dell'app e aumentando i tassi pubblicitari. Questo strategia favorisce anche altre verticali aziendali come l'e-commerce e i contenuti multimediali.
Torniamo in Europa.
Tutti i maggiori campionati hanno dovuto resistere nelle ultime due tornate per i diritti tv perché i grandi player hanno tardato a concentrarsi sull’Europa.
Ma la crescita del mercato USA potrebbe presto dare quelle certezze che le piattaforme cercano per riportare l’esperienza in Europa.
Il rischio al momento é solo per i tifosi (lo spezzettamento degli eventi, la richiesta di più abbonamenti): se dovesse passare il modello americano difficilmente si finirà per avere offerte al rialzo del tipo “100% partite in diretta”.
Gli anglosassoni ragionano per opportunità (che significa fasce orarie e giorni della settimana) ed hanno poco interesse ad essere partner globali in mercati dai numeri ridotti rispetto a quelli cui sono abituati.
La vecchia Sky, dal canto suo, sembra evolversi in una direzione totalmente diversa. Più hardware per così dire. In Italia ha rinunciato alla Serie A, si é riposizionata come casa dello sport (ne avevo parlato in questo video) e le ultime operazioni sono state soprattutto tecnologiche.
Tra queste vado a memoria ricordando Sky Glass (che é una tv), ma anche l’acquisizione di contenuti (in Inghilterra ad esempio DAZN sarà ospitata da Sky). C’é meno focus sugli investimenti in diritti, insomma, per una realtà che qualche anno fa destava grosse preoccupazioni perché i suoi utenti non crescevano più e la concorrenza dello streaming avanzava.
Siamo, in sostanza, ad un bivio.
Mentre negli USA le grandi piattaforme si posizionano, in Europa si cerca di capire quali saranno le ricadute nel medio periodo.
La gente ha fame di contenuti, i club di incassi e le piattaforme di utenti attivi. La quadra del cerchio potrebbe escludere qualcuno dal mercato ed al momento non é dato sapere quale sarà la strategia migliore.
Note a margine
Fubolitix di questa settimana sembra quasi una monografica su diritti tv ed evoluzione dello streaming…
Tv di lega un tanto al chilo. In Francia la Ligue1 rischia di non avere un accordo sui diritti tv per il prossimo ciclo e allora si ripromette di fare il canale di Lega. Piccolo, particolare, ci aveva già provato con MediaPro ed é durata dalla sera alla mattina.
Quello che fanno gli inglesi invece viene seguito sempre con interesse ed a quanto parere torna in auge la tv in chiaro con ITV che sembra vicina a chiudere un accordo per trasmettere Carabao Cup e EFL.
Nel frattempo il campionato di rugby più competitivo in Europa, quello francese, ha chiuso un accordo da 140 milioni di euro a stagione con Canal Plus. Interessante il raffronto tra i campionati di rugby di maggior valore nel mondo.
Questa settimana su Fubolitix (e Youtube)
Lunedi: Come è nato il dominio del Real Madrid in Europa. Dalla Legge Bosman in poi i blancos hanno ricominciato a vincere capendo prima di tutti dove andava il mercato ed ora hanno scavato un divario spiegato anche dalla matematica e dal liberismo. (video)
Martedi: Splendori e miserie del calcio greco. L'Olympiakos ha vinto il primo titolo europeo di sempre, ma non è tutto oro quel che luccica: dalla violenza al malaffare il calcio ellenico rimane dentro una spirale pericolosa. (video)
Mercoledi: Imprenditori locali e calcio: un binomio attuale? Ha ancora un senso appellarsi al territorio quando si spera nel rilancio di un club calcistico? O i fondi americani ci hanno portato definitivamente fuori dal seminato?
Giovedi: Sponsorizzare il proprio club è reato? Il Manchester City ha fatto causa alla Premier League contro la norma sulle parti correlate, mentre in Italia Juve e Inter scoprono che senza i loro padroni gli introiti valgono molto meno.
Outro.
Champions Giù
Quanto dicevo pocanzi sulla piramide di interesse per i contenuti sportivi è confermato dagli ascolti tv della Champions League 2023/24 in Italia.
Gli ascolti sono calati del 20% rispetto all’anno scorso quando i club italiani nei quarti di finale furono 3, in semifinale 2 e l’Inter perse poi la finale contro il Manchester City.
L’oscillazione è ovvia ma chiaramente non piace agli investitori.
Ecco perché la Champions League (sulla quale andò a schiantarsi anni fa Mediaset Premium) rappresenta un terreno scivoloso.
Un playoff che dura da febbraio a maggio contiene troppe incertezze e incognite.
Ma rimane il secondo prodotto più pregiato sul mercato.
E lo sarà ancor più nella stagione 2024/25 con 5 squadre italiane al via, al netto di alcune valutazioni da fare sull’affollamento dei calendari (si giocherà in gennaio).
A presto!
Giovanni