[87] Più stadio, meno tv: la svolta silenziosa
Mentre gli impianti registrano affluenze record che ci riportano agli anni 90 gli ascolti tv scendono considerevolmente, ma i manovratori non vogliono accorgersene e vanno dritti per la loro strada.
Brescia, 14 dicembre 2024
Prologo
“No al calcio moderno, no alle pay tv” cantavano i tifosi in tutti gli stadi. Erano anni di crescita del mercato, dei ricavi e degli ascolti. Ma i tempi sono cambiati e oggi una ondata silenziosa e spontanea di tifosi va nella direzione auspicata dal coro. Quello che sta succedendo al calcio in termini di seguito allo stadio e in tv è singolare e assolutamente affascinante da raccontare. Usciti dalla pandemia che aveva portato alla chiusura degli impianti, raccontata da molti strumentalmente e senza fondamento alcuno, come il trionfo di chi voleva annientare i tifosi rendendo il calcio un prodotto esclusivamente digitale, stiamo assistendo a una crescita esponenziale degli spettatori negli stadi e ad un progressivo abbandono delle dirette. I dati in ordine sparso li potete trovare qui, qui, qui e qui. Ma c’è l’imbarazzo della scelta nel selezionare gli articoli che riportano i dati negativi.
Allo stadio si registrano medie superiori ai 31 mila a partita, che ci riportano ai fasti degli anni 90: mai così bene dal 92/93 scriveva in settimana Calcio e Finanza. In tv invece c’è una emorragia di ascolti impressionante. Con buona pace di Beppe Marotta e Claudio Lotito che parlano di “coinvolgimento” e “calcio più vicino ai tifosi” lanciando Lazio - Inter che lunedi sera andrà in diretta non a pagamento su Dazn.
Mi ricordano quella battuta sui politici della DC, anni fa: “certi politici dicono di voler fare la volontà di dio. Che dio lo voglia o no”. Del resto già la diretta con la stessa formula di Milan - Napoli non è andata come ci si aspettava. Si può raccontare quel che si vuole ma alla fine ogni parola in più serve solo a mostrare che il re è nudo.
Io credo, e lo dico con convinzione, che chi ha gestito la commercializzazione dei diritti tv per la Lega Calcio Serie A in questi anni abbia fatto miracoli a tenere i ricavi a livello degli attuali. Salti mortali proprio: prima sono state inventate le esclusive diversificate per piattaforma, poi la comparsa di Dazn ha creato una concorrenza a Sky che ha evitato di far fare il prezzo ad un attore unico (con perdite che sarebbero emerse subito massicciamente). Più di recente si è provato a tamponare con l’idea delle percentuali sui guadagni. Se la Serie A non vive la situazione della Ligue 1 è perché tutto sommato chi l’ha diretta ha capito l’andazzo (ed ha evitato l’avventura MediaPro costata un sostanziale fallimento ai francesi). Ma la realtà alla fine presenta il conto, e la realtà è che oggi i numeri non tornano rispetto agli investimenti fatti.
Il problema è globale: i mondiali per club dell’estate prossima hanno ottenuto una copertura del tutto slegata da logiche di mercato come dicevo in “Il Mondiale per club su DAZN è l'ultima mossa saudita?“. Nessuno era interessato, anche perché gli eventi estivi non spostano abbonamenti. Il resto sono chiacchiere. Non è facile correggere il tiro a lavori in corso, soprattutto se come nel calcio non si può programmare uno stop ai lavori, peggio ancora se al contempo gli incassi dell’ultimo trentennio non hanno mai generato utili significativi per i club idrovore che hanno sempre speso più di quanto incassavano, senza peraltro fare investimenti strategici mirati ma solo scialaquando per il centravanti di turno e per la solita assurda girandola di allenatori. Ma la direzione è inevitabile: riduzione degli eventi (le tv pagano gli eventi, non la quantità di partite), revisione dei format dei campionati, ritorno ad un calendario più umano che crea più attesa e pathos. Magari distribuzione su due livelli dei diritti tv della Serie A, come in Bundesliga che non a caso (ne parlo più avanti) vedrà crescere i suoi ricavi nel prossimo triennio. Una strategia anti inflazionistica di cui per ora nessuno si fa portatore, con buona pace dei Marotta e dei Lotito che invece insistono ad alimentare la retorica tradizionale, perdente su tutta la linea e capace solo di comunicarci una cosa: Lazio - Inter di lunedì può andare in chiaro perché la tv non muove più come prima il pubblico pagante. Quello, potendo, va sempre di più allo stadio.
Questa settimana. Su Fubolitix ho parlato di:
Quando non basta non perdere. I risultati della Juventus, fin qui imbattuta in Serie A, non erano così negativi in termini di vittorie da oltre 20 anni e smentiscono una celebre figura retorica del calcio: il carattere non fa gol.
Il Chelsea tra campo e finanza. Enzo Maresca sta riportando i club a lottare ai massimi livelli del calcio inglese, ma risulta praticamente impossibile scindere i risultati dall'amministrazione passata e presente del club londinese.
I 7 peccati capitali del mondiale in Arabia Saudita. Sarebbe sbagliato negare ai paesi del Golfo di candidarsi erigendo muri, ma lo è altrettanto l'atteggiamento acritico che la FIFA sta assumendo in nome del proprio tornaconto economico.
Siamo forti, ma preferiamo la bolsa retorica ai fatti. L'Italia torna seconda nel ranking Uefa che assegnerà il quinto posto in Champions nel 2025/26 ma la narrazione tossica e miope degli ex, nostalgici dei bei tempi andati, non se ne accorge.
Bundesliga su. La Bundesliga ha ottenuto un aumento del 2% dei suoi ricavi da diritti tv sul territorio nazionale. Dalla stagione 2025-2026 al 2028-2029, i 36 club della Bundesliga e della Bundesliga 2 condivideranno ricavi annuali pari a 1,121 miliardi di euro, per un totale di 4,484 miliardi di euro. Significa che il campionato tedesco è dietro solo alla Premier League in termini di entrate dai diritti televisivi. Il dato, in controtendenza rispetto a quello italiano di cui parlavo poc’anzi, si spiega secondo me con una sostanziale tenuta degli ascolti in un paese che è sempre stato poco propenso a pagare per il calcio in tv ma che da sempre ha un consumo significativo oltre che importanti possibilità di spesa pro capite sulla quale la crisi attuale si riflette solo marginalmente. Ma anche col fatto che in realtà i campionati commercializzati sono 2: ovvero come detto sia il primo che secondo livello del calcio tedesco, con una logica sostanzialmente assistenziale della Bundes sulla Zweite, ma che permette di dare visione di medio lungo periodo ai budget di club medi e piccoli che possono vedere la retrocessione senza intravederne dietro lo spettro di una impossibile pianificazione finanziaria e dei fallimenti che invece si verificano altrove.
MLS. Alla fine della stagione di MLS le analisi commerciali sulla crescita del movimento a stelle e strisce (qui l’articolo di Sportico) evidenziano come Lionel Messi abbia contribuito a una crescita significativa delle sponsorizzazioni della MLS (e anche delle presenze allo stadio), che nel 2024 hanno raggiunto 665 milioni di dollari, con un aumento del 13% rispetto al 2023 e del 44% rispetto al 2022. Circa il 18% di questi ricavi proviene da nuove partnership, con settori come hotel, ristoranti e alcolici in evidenza. La sponsorizzazione sulla maglia di Royal Caribbean per l’Inter Miami è stato un contributo importante, legato alla presenza di Messi. La MLS sta ora investendo per mantenere l’interesse post-Messi, puntando sulla crescita futura del calcio negli Stati Uniti e FrontOfficeSport a tal proposito racconta come con l'espansione dei club e l'arrivo del Mondiale 2026, la MLS si prepari a ulteriori successi. Un possibile cambiamento del calendario, in linea con le competizioni globali, potrebbe ulteriormente stimolare la sua ascesa potrando anche il campionato USA alla stagione settembre - maggio.
Canale di Lega. Calcio e Finanza riporta che il canale ufficiale della Lega Serie B, lanciato su Prime Video, ha raggiunto 7 mila abbonati nel primo weekend di trasmissioni. Questo canale rappresenta un passo importante per la Lega B nell'ambito dei diritti televisivi, con un aumento significativo dell'audience. Durante l'assemblea della Lega, sono stati discussi anche i risultati finanziari, con un bilancio positivo e una crescita dei giovani talenti italiani nel campionato. Il canale rappresenta una novità per la visibilità del campionato. Sul tema dei dati di abbonati e ascolti è interessante anche registrare come Don Garber, commissioner della MLS, abbia promesso presto una svolta nella trasparenza della lega sui dati degli ascolti del suo canale Apple, spiegando che: “l'industria sportiva deve stabilire nuove metriche" che rifletta meglio le abitudini di consumo dello streaming. È un tema trasversale e non certo secondario perché se si vogliono attrarre sponsor e investitori la chiarezza nel comunicare con il mercato non può non essere una priorità. In ogni parte del mondo.
La VR ufficiale. La Premier League e Rezzil hanno lanciato il nuovo gioco ufficiale in realtà virtuale del campionato di calcio inglese. È una notizia che mi fa felice anche perché nel 2018 lavorai con Rezzil, allora chiamata MiHiepa, all’apertura delle opportunità del mercato italiano. Premier League Player utilizza dati spaziali tratti dalle partite di calcio reali per ricreare scene importanti, permettendo ai partecipanti di vivere momenti cruciali come se fossero i protagonisti. È stato progettato per offrire un'esperienza immersiva, mettendo i giocatori nei panni di un calciatore che deve affrontare situazioni complesse in campo. Questa innovazione mira a mescolare il mondo dello sport reale con la potenza della realtà virtuale, sfruttando la tecnologia per offrire un'esperienza più autentica e coinvolgente rispetto a quanto visto finora nel genere.
Intanto i sauditi… In settimana la FIFA ha aggiudicato il mondiale 2034 all’Arabia Saudita con un procedimento controverso e per molti “poco democratico”, che ha ricevuto critiche (e di cui ho scritto qui). Tuttavia, anche in casi eclatandi come questo, la mia attenzione va molto più alle narrazioni “alternative” che non a quelle dominanti, ed allora non potevo non proporre qui la lettura del pezzo di The Athletic che si è chiesto se il mondiale in Arabia Saudita non possa in realtà essere una scelta giusta e comprensibile. Vale la pena leggerlo: secondo me i punti a favore dei sauditi rimangono leggeri rispetto al contesto, ma non possono essere trascurati anche nella logica che dicevo venerdì su questa colonna: erigere muri è sbagliato anche quando si ha sostanzialmente ragione nel merito.
Ascolti olimpici. Gli spettatori delle Olimpiadi di Parigi 2024 aumentano del 25% a 28,7 miliardi di ore. Le Olimpiadi hanno generato 16,7 miliardi di interazioni per il CIO confermando il crescente interesse dei giovani per molte discipline sportive, grazie anche ad alcune dinamiche “social” che hanno determinato il boom di sport come l’atletica leggera. Imane Khelif è stata invece l’atleta più cliccata dell’anno su Google.
Ping pong. Un recente articolo di DW evidenzia come l'Europa, guidata da paesi come Germania e Francia, stia cercando di sfidare la storica supremazia della Cina nel tennis da tavolo. Grazie a giovani talenti come Felix Lebrun e all'adozione di metodi d'allenamento ispirati alla Cina, il divario si sta riducendo. Inoltre, la crescente popolarità dello sport in Europa e l'uso della tecnologia stanno favorendo lo sviluppo di nuovi talenti. Tuttavia, la Cina continua a dominare grazie a una cultura consolidata e a strutture di allenamento eccezionali.
Epilogo.
Il dibattito italiano intorno allo sport business è spesso fatto con un disarmante qualunquismo totalmente campato in aria, basato su furbizie e opportunismi, sul quale nessuno pone domande critiche. È il caso di quanto detto nei giorni scorsi da PierSilvio Berlusconi che ha affermato: «La nostra volontà è quella di trovare qualcuno che voglia far crescere il Monza come noi vorremmo». Frase apparentemente innocua sulla quale tuttavia ci si può chiedere: chi ha mai la possibilità di “far crescere” un club che dal 2018 è costato 267,5 milioni di euro al gruppo Fininvest con perdite complessive per 193 milioni di euro?
Piaccia o meno il Monza è stato l’ultimo beneficiario del mecenatismo aggressivo di Silvio Berlusconi, lo stesso che a fine anni 80 raddoppiò le rose in Serie A e fece lievitare i costi di cartellini e ingaggi e che oggi invece si trova ad aver portato nella massima serie un club macrocefalo coi piedi d’argilla che rischia la retrocessione e con essa vedrà forse messa a repentaglio la propria stessa esistenza, visto che in questi anni nessuno si è mai curato di chiedersi se potesse mai stare in cielo o in terra l’ascesa di un club divenuto inimitabile solo per il livello delle perdite sostenute e finanziariamente sbilanciato per sua stessa natura. Buona ricerca.
Molto interessante!