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[88] Diritti tv, 2024 fuga dal mercato
I trend dell'ultimo anno vedono in difficoltà le piattaforme che fanno dello sport il loro core business, crescono quelle votate a logiche politiche o strategiche che vedono i contenuti come commodity
Brescia, 21 dicembre 2024
Prologo
Le analisi di fine anno di SportsProMedia sono sempre interessanti da leggere. Quest’annoi in particolare quella relativa al mercato dei diritti tv nel 2024 attraverso sei punti chiave. Innanzitutto, il modello pay-TV si trasforma adattando l'economia del cavo allo streaming. Disney ha stretto accordi per la distribuzione di ESPN e Disney+, mentre Warner Bros Discovery e Comcast collaborano su Max, consolidando un sistema che favorisce pacchetti aggregati. Tentativi come Venu Sports, un’offerta sportiva specifica, hanno invece subito ostacoli legali e strategici, evidenziando la sfida della frammentazione e la necessità di consolidamento. Lo sport, inoltre, guida la crescita della pubblicità nello streaming: Amazon, con l’NFL Black Friday, e Netflix, che ha debuttato con eventi live come WWE e NFL, dimostrano il potenziale delle dirette per attrarre inserzionisti e pubblico. YouTube (di cui parlo anche in un apposito capitolo a parte), un tempo percepito come alternativa conflittuale, ora è accettato come piattaforma di aggregazione e scoperta, supportando una fruizione su schermi di grandi dimensioni. Infine, l’intelligenza artificiale ha avuto un impatto decisivo nel 2024, con applicazioni che vanno dai video personalizzati alle grafiche automatizzate, dimostrando come le tecnologie avanzate siano centrali per ottimizzare l’esperienza degli spettatori e ampliare le opportunità di monetizzazione.
Tutti punti interessanti a cui mi sento di aggiungerne un settimo, che secondo me è il vero dato caratterizzante del 2024, ovvero il fatto che il mercato si sta muovendo sempre più verso piattaforme che non hanno i diritti tv come core business (lo erano per Sky ad esempio) ma che guardano allo sport per consolidare posizioni dominanti, spesso favorendo il mantenimento di valori alti ma fuori mercato: commodities più che asset, mezzi (della propaganda, del potere) più che fini. È il caso del recente accordo di Dazn sul Mondiale FIFA 2026, sul quale aleggiano i miliardi sauditi, oppure degli appetiti di Amazon ma anche quelli di Netflix dopo che Apple nel 2022 aveva siglato uno storico accordo con la MLS. Significa che lo sport in generale sta dribblando sia il tema della sostenibilità che quello delle logiche di mercato, spostandosi sempre più su un terreno certamente più remunerativo ma anche più ricco di ombre e interferenze che lo portano lontano da una logica di puro mercato, senza riportarlo tuttavia alla presunta innocenza del passato.
Questa settimana. Su Fubolitix ho parlato di:
Corsa a tre per il tricolore. Le sconfitte di Fiorentina e Lazio, ma soprattutto le conferme di Napoli, Atalanta e la capacità dell'Inter di straripare delineano già il tema del girone di ritorno del campionato in chiave Scudetto.
Miracolo in Serie A, stadi brutti ma pieni. Ci hanno spiegato che servivano stadi belli e di proprietà per portare la gente allo stadio, ed invece l'affluenza registra numeri record anche senza: proviamo a riflettere fuori dai soliti cliché.
Superlega: il basket progetta, il calcio archivia. La NBA parla con la FIBA di un torneo europeo indipendente alternativo all'Eurolega, mentre A22 torna a farsi viva per puro dovere di firma, ma senza convincere troppo su quello che racconta.
Sport e social media, la rivoluzione silente. Dagli USA all'Europa è in atto un cambiamento che spesso mette audiences e click in posizione prioritaria rispetto alle qualità tecniche: dal NIL alla Kings League, ecco cosa sta succedendo.
Marketing 2024. Oltre all’analisi sui diritti tv, il sempre autorevole SportsProMedia ha offerto anche un quadro relativo ai trend del 2024 relativi al marketing sportivo. E l’analisi fornisce anche uno spaccato rappresentativo dello stato di salute economico del mercato sportivo in quanto evidenzia:
crescita delle sponsorizzazioni ma budget più stretti;
settori emergenti come veicoli elettrici, birra analcolica e linee aeree molto competitivi, mentre il cripto è rientrato nel mondo delle sponsorizzazioni’
un difficile passaggio all’AI nonostante le promesse di efficienza;
un ritorno alle attivazioni in presenza (che in qualche modo riflettono quello che dicevo in questo post sugli stadi pieni);
il crescente interesse per le atlete femminili grazie alla loro influenza sui social media;
la tendenza a utilizzare prodotti del passato per attirare fan e investitori;
la crescita di interesse dei brand di lusso come LVMH, Chanel e Burberry per raggiungere nuovi consumatori aspirazionali;
una calante attenzione alla sostenibilità, con partnership controverse come quelle con compagnie petrolifere;
la frammentazione dei social media.
Sono tutti temi su cui sarà certamente interessante intervenire, con approfondimenti, nelle prossime settimane. Quindi se non siete ancora iscritti a Fubolitix… fatelo.
Basket d’importazione. Nel 2024, la WNBA ha registrato una crescita senza precedenti, risultando il marchio in più rapida ascesa negli Stati Uniti (Marketing Brew). Questo successo è attribuibile a iniziative di marketing strategiche, prestazioni eccezionali delle giocatrici e una maggiore capacità di coinvolgere sia nuovi che vecchi fan. La stagione ha attirato oltre 54 milioni di spettatori tv rappresentando il pubblico televisivo più ampio degli ultimi 24 anni. Le piattaforme ESPN hanno registrato un incremento del 170% rispetto all'anno precedente. Oltre 2,35 milioni di fan hanno partecipato alle partite, segnando un aumento del 48% rispetto alla stagione precedente, con 154 sold-out, un incremento del 242% rispetto all'anno precedente. Un nuovo accordo sui diritti mediatici del valore di 2,2 miliardi di dollari è stato firmato. Quel che rende poi interessante l’attuale modello è che molte giocatrici una volta finita la stagione USA vengono a giocare in Europa, e questo potrebbe portare presto anche qui un interesse crescente.
Friedkin. Il 19 dicembre 2024, il gruppo statunitense Friedkin ha completato l'acquisizione del 98,8% dell'Everton Football Club, subentrando a Farhad Moshiri. I dettagli: l’operazione vale 400 milioni di sterline e il Friedkin Group ha saldato debiti significativi, tra cui 200 milioni di sterline verso ACAP e ha rifinanziato 150 milioni di sterline con Rights and Media Funding a tassi d'interesse più favorevoli. Dan Friedkin sarà presidente con Marc Watts presidente esecutivo. L’apertura del nuovo stadio è prevista per la stagione 2025-2026. Nel breve i Friedkin dovranno garantire stabilità economica e ridurre l'indebitamento complessivo del club e pianificare investimenti strategici per rafforzare la squadra e migliorare le prestazioni sportive. Un tema aperto riguarderà i rapporti con la Roma, l’altro club di loro proprietà.
MLS flop in tv. Anche il calcio made in USA registra passaggi a vuoto. La finale della MLS Cup 2024, disputata tra Los Angeles Galaxy e New York Red Bulls, ha registrato un significativo calo di ascolti televisivi negli Stati Uniti. La partita ha attirato una media di 468.000 spettatori, segnando una diminuzione del 47% rispetto alla finale del 2023 tra Columbus Crew e Los Angeles FC. L'audience in lingua inglese su Fox è stata di 427.000 spettatori, inferiore ai 431.000 registrati dalla finale della USL Championship, la seconda divisione del calcio statunitense, trasmessa da CBS. Nel 2021, l'ultima finale MLS trasmessa prima dell'accordo con Apple TV, aveva raggiunto 2,16 milioni di spettatori combinati su ABC e Univision. Va detto che la finale si è svolta in contemporanea con importanti eventi di football universitario, come la finale della Southeastern Conference (SEC), che hanno probabilmente sottratto audience. Con l'accordo decennale da 2,5 miliardi di dollari tra MLS e Apple TV+, molte partite sono ora disponibili esclusivamente in streaming, riducendo la presenza su canali televisivi tradizionali. Nonostante la disponibilità della finale su Apple TV+ senza necessità di abbonamento, né Apple né MLS hanno divulgato dati di visualizzazione relativi allo streaming, rendendo difficile una valutazione completa dell'audience totale. Questo calo negli ascolti televisivi solleva interrogativi sull'efficacia della strategia di distribuzione dei contenuti della MLS e sull'impatto della crescente competizione con altri eventi sportivi negli Stati Uniti.
Manchester City. Tra le cose più assurde del processo al Manchester City, di cui parlavo peraltro in “Sponsorizzare il proprio club è reato?”, vi è il fatto che la società è sotto accusa per operazioni risalenti a oltre un decennio fa, ma che negli ultimi 15 anni il club rappresenta il più clamoroso caso di successo nel mondo del calcio, a testimonianza che quanto fatto aveva un fondamento assolutamente valido dal punto di vista del business, a differenza di altre realtà come il Manchester United che avevano possibilità immense ma hanno sperperato. La conferma viene dal fatto che nonostante le recenti sfide, il Manchester City ha registrato risultati finanziari record per la stagione 2023-2024. I ricavi totali sono saliti a 715 milioni di sterline, segnando il terzo anno consecutivo di entrate record. I profitti netti a 73,8 milioni di sterline, leggermente inferiori rispetto agli 80 milioni dell'anno precedente. Inoltre i trasferimenti hanno fruttato 139 milioni di sterline, in aumento rispetto ai 121 milioni della stagione precedente.
Scommesse. L’espansione delle scommesse sportive legali negli Stati Uniti, mantiene alte le preoccupazioni riguardo alla possibilità di nuovi scandali legati agli arbitri nella NBA, simili a quello che coinvolse Tim Donaghy nel 2007, che fu coinvolto in uno scandalo per aver scommesso su partite da lui arbitrate, mettendo in luce le vulnerabilità del sistema arbitrale. Dopo la legalizzazione delle scommesse sportive in molti stati USA, la NBA ha stretto partnership con operatori come FanDuel e DraftKings, incrementando la visibilità e l'accessibilità delle scommesse. Ma nonostante le misure adottate, esperti del settore ritengono che gli arbitri rappresentino ancora un punto debole, data la loro influenza diretta sugli esiti delle partite e salari inferiori rispetto ai giocatori. Dopo il caso Donaghy, la NBA ha rafforzato i controlli interni, implementando programmi di integrità e collaborando con aziende specializzate nel monitoraggio delle scommesse per rilevare attività sospette. Gli arbitri ricevono formazione continua sulle politiche anti-scommesse e sono soggetti a monitoraggi per garantire l'integrità delle competizioni. Nonostante i progressi compiuti, la possibilità di nuovi scandali legati alle scommesse rimane una preoccupazione reale. È fondamentale che la NBA mantenga e aggiorni costantemente le sue misure di prevenzione per salvaguardare l'integrità del gioco.
Youtube. Nel 2024, YouTube ha registrato un aumento significativo nella fruizione di contenuti sportivi, con un incremento del 30% del tempo di visualizzazione su televisori rispetto all'anno precedente. Gli utenti hanno guardato in media oltre 1 miliardo di ore di contenuti YouTube al giorno sui propri televisori. Il tempo di visualizzazione di contenuti sportivi su TV è aumentato di oltre il 30% rispetto all'anno precedente, con gli utenti che hanno cercato clip, highlights e interviste post-partita. La percentuale di video caricati in 4K è cresciuta di oltre il 35% anno su anno, migliorando l'esperienza visiva sugli schermi televisivi. Gli spettatori hanno guardato oltre 400 milioni di ore di podcast ogni mese sui dispositivi in salotto, evidenziando una crescente tendenza verso contenuti multimediali. YouTube ha sperimentato una nuova funzione che consente ai creatori di fornire commenti in diretta, analisi e reazioni in tempo reale durante eventi sportivi, trasformandoli in veri e propri telecronisti. Questi dati sottolineano l'importanza crescente dei televisori come dispositivi principali per la fruizione di contenuti YouTube, con una particolare enfasi su sport, podcast e video ad alta definizione.
Epilogo.
Un follower con cui spesso interagisco via mail, Nicola Moretto, mi ha scritto per discutere e confutare la mia definizione di Instant team relativa all’Inter. Nicola - che ha sempre valutazioni interessanti e ben contestualizzate ed a cui rispondo qui proprio per ringraziarlo della qualità delle cose che solitamente mi scrive - solleva obiezioni valide e reali spiegando che l’ossatura della squadra è stata fatta quando molti erano Under 30 e che pochi erano gli Over (Darmian, Acerbi, Mkhitaryan, Dzeko, Sommer).
Sento quindi il dovere di precisare che ciò che rende l’Inter “instant” è una combinazione di due fattori.
Il primo è relativo all’età media delle acquisizioni che si colloca più in alto rispetto agli altri club: la media dell’Inter è di 26,52 anni e nessun club che partecipa alla Champions League si colloca più in alto. E il dato comparativo è proprio ciò che - essendo possibile solo grazie ai dati - fa la differenza tra le percezioni e le analisi contestualizzate. Per questo mi scuso per non averlo citato in questo post.
Il secondo è invece relativo al fatto che le incertezze economico finanziarie dell’Inter hanno reso praticamente impossibile andare su profili di prospettiva, proprio perché nel medio periodo non vi erano certezze (e come sappiamo ogni buona offerta in entrata sarebbe stata colta al volo per fare cassa). Ribadisco quindi che l’Inter era Instant: sia per scelta che per necessità.
Infine aggiungo un puro giudizio personale per non lasciare alcun dubbio: essere un instant team non è male, se si hanno i dirigenti che lo sanno fare. Non vi è quindi nessun giudizio di valore in questa definizione, tutt’altro. Essere Instant Team è spesso una necessità, ma in una Serie A ormai subalterna sul mercato a diverse altre realtà d’Europa è anche una strategia logica e spesso vincente anche perché come diceva John Maynard Keynes: “Nel lungo periodo saremo tutti morti”.